Lick Beauty: семь миллионов против четырёхсот двадцати

Есть такой момент, знакомый каждому, кто работает с данными маркетплейсов. Ты открываешь панель аналитики, вбиваешь название бренда, о котором весь казахстанский Instagram гудел прошлым летом, — и видишь график, похожий на кардиограмму пациента, которого перестали лечить. Пик, и длинное, ровное, безнадёжное сползание вниз.

Именно это я увидел, когда набрал «Lick Beauty» в Redstat.

Август 2025-го — 43.6 миллиона тенге. Декабрь — 16. Январь — 6.3. Февраль — 3.3. Минус девяносто два процента от пика. И ни одного месяца, который оказался бы лучше предыдущего.

Данным, надо сказать, всё равно, сколько у тебя подписчиков. Они не смотрят сторис, ни на кого не подписаны и лайков не ставят — просто считают. И то, что они насчитали, — повод для длинного и честного разговора.

Разговор пойдёт не о конкретных людях, а о модели, которая раз за разом приводит к одному и тому же результату — в Алматы, в Москве, в Лос-Анджелесе. У блогеров с семью миллионами подписчиков и у блогеров с десятью.

Скриншот: redstat.kz · бренд «Lick beauty» · февраль 2026

Скриншот: redstat.kz · бренд «LICK» · февраль 2026

За кулисами красивого запуска

Для тех, кто не в контексте — а таких, подозреваю, немного, — объясню. Арман Юсупов и Карина Оксукпаева — это, пожалуй, самая узнаваемая пара казахстанского Instagram. У него около двух миллионов подписчиков, у неё — около пяти. Создатели Yuframe, команды, которая начала снимать вайны ещё в 2015-м и стала культурным явлением задолго до того, как в Казахстане научились произносить слово «инфлюенсер» без ухмылки. Серийные предприниматели — продакшн-студия 2ANY1, проект «Поток», франшизный бизнес в нескольких городах.

Люди, которые умеют делать. Говорю это сразу, чтобы потом, когда пойдут жёсткие цифры, никто не подумал, что я занимаюсь разоблачением бездарностей. Бездарности не набирают семь миллионов подписчиков.

В июле 2025-го они запустили бренд косметики. Блеск для губ Cherry 01 за 4 499 тенге. Компания StartUp Studio, зарегистрированная в Алматы в ноябре 2024-го на имя Юсупова и его друга Рустема Жали. Производят в Китае. Надо оговориться, что это абсолютно стандартная практика: так делают и PUSY, и VOIS, и половина того, что стоит на полках «Золотого яблока».

Пост запуска Lick Beauty · Instagram @yusupov21

В декабре добавили три оттенка — Twinkle, Cocoa и Marshmallow по 5 990 тенге. И вот что произошло дальше.

Запуск — всплеск — спад. Второй запуск — всплеск поменьше — спад побольше. На случайный сбой это не похоже — это закономерность.

В августе блеск купили 7 241 человек. В феврале — все четыре товара, вместе взятые — 596.

Конечно, семь миллионов подписчиков — это не семь миллионов покупателей. Аудитория разрозненная: часть за пределами Казахстана, часть — мужчины, часть просто не видит сторис. Охват у крупных блогеров — обычно 5–15% от базы. Допустим, реальная целевая — 250–350 тысяч человек. Купили — 596. Даже по самым щадящим оценкам — меньше 0.2%. При норме инфлюенс-маркетинга в 1–3%.

Февраль виноват? Спросим у конкурентов

Когда я показал эти цифры коллегам, первая реакция была предсказуемой: «Февраль короткий, праздники прошли, все просели». Гипотеза разумная и, что важно, легко проверяемая — у нас есть данные не только по Lick Beauty.

Ниша просела на 2–18%. Lick — на 48%. Сезонность объясняет от силы треть. Остальные тридцать процентных пунктов февралём уже не объяснить.

Четыреста двадцать тенге

А теперь — факт, ради которого, возможно, и стоило садиться за эту статью.

На Kaspi в категории «Помады, контуры, блески» есть товары без зарегистрированного бренда. Просто «Без бренда». За февраль они суммарно заработали 7.1 миллиона тенге. 55 SKU, почти 12 тысяч продаж. В два с лишним раза больше, чем Lick Beauty.

Я полез внутрь — и обнаружил кое-что неожиданное. Большинство этих «безбрендовых» товаров — Rhode. Тот самый бренд Хейли Бибер. Только вот оригинальный Rhode Peptide Lip Tint стоит ~$16 — примерно 7 500 тенге. А на Kaspi он продаётся по 420–515 тенге. С одной фотографией на карточке. Без описания. Без истории бренда. Очевидно, это китайские реплики, которые используют название и визуал Rhode.

Rhode Espresso на Kaspi.kz · Скриншот: redstat.kz

3 274 продажи в месяц. У Cherry 01 от Lick Beauty — 195.

Реплика с одной картинкой продаёт в семнадцать раз больше, чем оригинальный бренд с семимиллионной аудиторией.

И вот тут я подхожу к штуке, которую на наших рынках знает каждый продавец, но которую почему-то забывают, когда разговор заходит о «брендах блогеров». В маркетинговых учебниках это называют красивым словом «ценовая эластичность спроса». На нашем рынке формулируют проще: цена решает. В Казахстане, в России, во всём СНГ — цена была, есть и будет главным фильтром покупки. Бренд, подписчики и сторис — всё это потом.

Реплика за 420 тенге — это импульсная покупка. Увидела в выдаче — добавила в корзину — не думая. Даже если качество так себе — четыреста двадцать тенге не жалко. А блеск за 5 990 — это осознанное решение. Покупатель должен знать, что именно этот блеск ему нужен. А откуда он это знает? Из сторис. Которые были полгода назад.

Запуск — это не бизнес. Это аплодисменты

В театре бывает так: спектакль закончился, зрители хлопают, актёры кланяются, все счастливы. А потом наступает завтра. Нужно снова выходить на сцену. И послезавтра, и через месяц, и через год. А зрители каждый раз — новые. И им плевать, что вчера был аншлаг.

Запуск бренда блогера — это аплодисменты. Один раз. Блогер записывает серию сторис, показывает продукт, говорит сокровенное: «Я так долго к этому шла». Аудитория покупает, но не столько блеск, сколько причастность и лояльность — кусочек жизни человека, за которым наблюдает каждый день.

Первый месяц — скорее одноразовая конвертация социального капитала в деньги, чем продажи. Копился этот капитал годами, а конвертируется за неделю. Потом он обнуляется, и начинается бизнес.

А бизнес — это логистика, закупки, остатки на складе, карточки, SEO, реклама, ценообразование, контроль дистрибуции, юнит-экономика, повторные покупки, ассортимент, каналы. Длинный и скучный перечень, в котором нет ни одного пункта, решаемого сторис.

Девятнадцать продавцов одной баночки

Вот тут я залез глубже, чем обычно. Посмотрел не просто продажи — залез в конкретный SKU. 143562625: «Lick beauty Lip Gloss блеск для губ вишневый Cherry 01». Одна карточка на Kaspi. Один товар. Одна и та же баночка.

Девятнадцать продавцов. Каждый — со своей ценой.

Скриншот: Kaspi.kz · Lick beauty Lip Gloss Cherry 01

Сами авторы — LICK — ставят 5 990 тенге. Но три продавца на той же карточке — 5 800. Дешевле автора. Зачем переплачивать бренду, если рядом — тот же товар за меньшие деньги?

На другом конце — ИП Metaverse. Тот же блеск на той же карточке — за 16 995 тенге. Почти в три раза дороже. Между ними — ещё пятнадцать продавцов. Один из них — ELEXIR COLLECTION — с рейтингом 3.0, статусом TERRIBLE и 13% возвратов. Этот продавец с ужасной репутацией торгует вашим блеском за 8 900 тенге.

Для покупателя на Kaspi всё это — одно лицо. Лицо вашего бренда.

Вряд ли это перекупщики, скорее неуправляемая дистрибуция. Похоже, команда Lick раздала товар сторонним продавцам, но не выстроила контроль рекомендованных розничных цен. В итоге одна и та же баночка стоит от 5 800 до 16 995 тенге. Разброс в три раза. Нет единой ценовой политики — нет контроля над брендом. Это азбука, которую почему-то никто не читает.

Новые SKU — Twinkle, Cocoa, Marshmallow — продаёт один продавец. Сами авторы. Но даже без ценового хаоса:

Marshmallow — минус 66.6% за месяц. При рейтинге 4.8–5.0 и 1 390 отзывах у Cherry. Покупатели довольны, с продуктом всё в порядке — проблема не в качестве.

Продукт, который покупают один раз

Проблема — в самом продукте.

Блеск для губ — разовая покупка. Одного тюбика хватает на месяцы. Купил, поставил на полку и забыл. Ни повторных продаж, ни LTV — клиент пришёл и ушёл.

Это как ресторан, который продаёт только одно блюдо — притом настолько сытное, что после него не хочется есть неделю. Блюдо отличное, все его хвалят и рекомендуют, но никто не возвращается.

Если бы в линейке были расходники — мицеллярная вода, тоники, маски, патчи — покупатели приходили бы каждый месяц. Блеск — это красивый сувенир, который купили один раз по сторис. Через месяц нет повода вернуться.

Те, кто строил

Любой диагноз убедителен ровно настолько, насколько убедительно лечение. Если проблема — в модели, то где-то должны существовать люди, которые построили другую модель и выиграли.

PUSY: 500 тысяч подписчиков и 3.2 миллиарда

В конце 2021 года Илона Дрожь — мастер по ламинированию бровей, около 500 тысяч подписчиков — и серийный предприниматель Артём Бородавкин основали PUSY. Бородавкин стал генеральным директором ООО «Дрожь Бьюти». Илона стала лицом. Он строил бизнес. Она давала ему лицо. Буквально.

Илона Дрожь · Instagram @ilona.drozh

Рентабельность — 25%. Для бренда с блогерскими корнями — аномалия.

По данным аналитики маркетплейсов (MPSTATS), за 30 дней — с 26 января по 24 февраля 2026 года — PUSY заработал только на Wildberries 74.6 миллиона рублей. Средняя дневная выручка — 2.4 миллиона. Ещё 13.5 миллионов — упущенная выручка: товар кончился на складе, а спрос остался. PUSY теряет из-за нехватки товара больше, чем Lick Beauty зарабатывает за месяц.

У бренда — 1 377 SKU. У Lick Beauty — четыре.

Гели для бровей — расходник номер один. Заканчивается — покупают снова. Но PUSY не остановился на гелях. Шампуни, маски, тоники, тушь, автозагар — 1 377 позиций. И каждая — расходник, то есть повод вернуться. Основной ценовой сегмент — 400–1 060 рублей.

Что сделал Бородавкин? Сторис он не снимал. Он строил производство, логистику, маркетплейсы, финансы. Wildberries, Ozon, Магнит Косметик, Золотое Яблоко, Л'Этуаль, четыре маркетплейса Китая. В 2025-м — Amazon и ближневосточный Noon. Сотни микроблогеров вместо одного большого.

Lick Beauty — четыре SKU. Один маркетплейс. Один рынок.

VOIS: вообще без блогера — 2.5 миллиарда рублей

А вот кейс, который ломает вообще всю привычную схему.

VOIS — бренд уходовой косметики. Основан в 2021-м Исламом Гедиевым из Кисловодска и Владимиром Загорским из белорусского Воложина. Двое предпринимателей и никакого блогера-основателя.

По данным Forbes и СПАРК, выручка VOIS в 2024-м — 2.5 миллиарда рублей. Рост с 388 миллионов за год. В 6.5 раз. Прибыль — 592 миллиона. Гедиеву — 30 лет. Победитель Forbes «30 до 30» 2025 года.

VOIS · Wildberries

Их находка в том, что они первыми в России начали нанимать блогеров в штат — не на разовые интеграции, а именно в штат. Сейчас — 200 креаторов. Половина компании. Постоянный конвейер контента, который работает каждый день, а не когда у кого-то настроение снять сторис. Выручка — с 388 млн до 2.5 млрд за год, +544% (в 6.5 раз).

От Алматы до Лос-Анджелеса: один и тот же паттерн

Если бы история Lick Beauty была уникальной — можно было бы списать на невезение. Но это скорее правило, чем исключение.

Джаклин Хилл. Один из крупнейших бьюти-блогеров YouTube. Jaclyn Cosmetics — запуск 2019-го через Forma Brands. Покупатели нашли в помадах посторонние волокна. Полный возврат, перезапуск, выход в Ulta Beauty.

Jaclyn Cosmetics · Источник: Cosmetics Business

Январь 2023-го — Forma подаёт на банкротство. Январь 2024-го — Jaclyn Cosmetics закрывается. Хилл предлагали выкупить бренд. Отказалась. Новый президент Forma после этого сказал фразу, которую стоит вырезать в камне: «Product first, not influencer first». Продукт — на первом месте. Не инфлюенсер.

Страны, отрасли и масштабы разные, а финал один и тот же.

Конвейер

Есть деталь, которая мне как аналитику кажется самой красноречивой во всей этой истории.

Lick Beauty — не единственный бьюти-бренд Юсупова. Те же учредители — Юсупов и Жали — владеют компанией Glam Me, которая выпускает BlushMe — румяна от Айым Сейтметовой, бывшей участницы Yuframe.

Модель поставлена на конвейер. Блогер из ближнего круга — бренд — Китай — сторис — выручка первого месяца. Повторить.

Конвейер сам по себе — не порок. Порок — когда в конвейере не предусмотрена та часть, где бизнес продолжает работать после того, как сторис закончились.

Даже если стать первым — хватит ли рынка?

Допустим, всё починили. Навели порядок в дистрибуции, расширили линейку, нашли операционного партнёра. Стали номером один.

Лидер ниши Sen Sulu — 26 миллионов тенге в месяц. Вся категория помад на Kaspi — ~116 миллионов. Это $230 тысяч на всю нишу. На весь Kaspi. Для бренда с аудиторией в семь миллионов — это потолок одного кабинета.

Казахстан — не приговор. Но Kaspi в одиночку — добровольное ограничение.

Что видно из данных, но не видно из сторис

Претензий я не предъявляю. Просто всё это видно, когда смотришь на рынок из-за цифр, а не из-за камеры телефона.

Расходники. Мицеллярная вода, тоники, маски, патчи — всё, что заканчивается. Один блеск — LTV ~5 500 тенге. Линейка расходников — 40–60 тысяч в год. Разница в 8–10 раз.

Цена. На наших рынках цена — главный фильтр. Реплики Rhode по 420 тенге — импульсная покупка. Блеск за 5 990 — осознанное решение, которое без повторного прогрева не принимается. Не можешь конкурировать ценой — давай ценность, которая оправдывает разницу.

Партнёр с юнит-экономикой. У PUSY — Бородавкин. У VOIS — Загорский и Гедиев. У Lick Beauty — два блогера и друг-соучредитель.

Каналы. WB и Ozon уже в Казахстане. Российский рынок в 10–15 раз больше.

Контроль дистрибуции. 19 продавцов, разброс от 5 800 до 16 995, продавец с 13% возвратов — хаос.

200 микроблогеров вместо одного мегаблогера. Конвейер, который не зависит от настроения одного человека.

Хайп заканчивается. Процессы — нет

Арман и Карина — талантливые люди. Это нужно сказать без оговорок. Семь миллионов подписчиков не покупаются и не накручиваются. Yuframe — культурное явление. Рейтинги Lick — 4.8–5.0. Покупатели довольны. Эти люди умеют создавать вещи, которые нравятся аудитории.

Но нравиться аудитории и работать как бизнес — два разных ремесла. Подписчики — это внимание. Бизнес — это повторные продажи. Между первым и вторым — операции, логистика, финансы и партнёр, который всё это строит.

Модель «запустить блеск и продавать через сторис» не работает. Ни здесь, ни в Америке, ни у кого. Работает другое: партнёр-операционщик, расходники, армия микроблогеров, много каналов и контроль цен.

43.6 миллиона тенге в августе — вспышка, а не бизнес. Бизнес — то, что остаётся, когда вспышка гаснет.

У Lick Beauty рейтинг 5.0. Продукт хороший, аудитория огромная, так что шанс есть. Но для этого нужно перестать продавать блеск через сторис и начать строить компанию.

И напоследок — помните тот факт из середины? Китайские реплики Rhode по 420 тенге — с одной фотографией на карточке, без подписчиков, без лица, без единого сторис — за февраль заработали на Kaspi 7.1 миллиона тенге. Lick Beauty с аудиторией в семь миллионов — 3.3 миллиона. Стоит ли вкладывать месяцы работы, производство, логистику, прогрев многомиллионной аудитории — чтобы в итоге продавать в два раза меньше, чем реплика с одной фотографией и ценником 420 тенге?